Формування позитивного бренду як умова конкурентоспроможного розвитку: європейський досвід для українських міст

20 вересня 2012 року Інститут трансформації суспільства (директор – Олег Соскін) у співпраці з Національною академією управління (Київ), Львівською міською радою, Обласною асоціацією місцевих рад „Ради Львівщини”, Львівським регіональним відділенням Асоціації міст, провів у Львові семінар-тренінг на тему: „Формування позитивного бренду як умова конкурентоспроможного розвитку: європейський досвід для українських міст”. 

Захід відбувався у рамках міжнародного проекту „Ефективне управління – основа конкурентоспроможного розвитку українських міст”, що впроваджується Інститутом трансформації суспільства за підтримки Міністерства закордонних справ та Посольства Королівства Норвегія в Україні.

Мета заходу:
– Визначити шляхи формування системи ефективного управління європейського зразка в українських містах як головної умови їх конкурентоспроможного соціально-економічного розвитку.
– Окреслити сутність і європейські підходи до здійснення брендингу територій.
– Ознайомити міських голів та представників органів місцевого самоврядування малих і середніх міст Львівщини із кращими практиками брендингу та промоушену міст, формування інвестиційної і туристичної привабливості територій.
– Надати місцевим лідерам практичні навички формування бренду міста на основі європейського досвіду.

Учасниками заходу були: провідні українські експерти; міські та селищні голови, заступники міських та селищних голів; депутати місцевих рад; начальники та провідні спеціалісти управлінь і відділів виконавчих комітетів місцевих ради малих і середніх міст Львівщини, представники громадських організацій, засоби масової інформації.

Відкрив семінар-тренінг Олег Соскін, директор Інституту трансформації суспільства, професор кафедри міжнародної економіки та підприємництва Національної академії управління, керівник проекту.

З експертними доповідями під час семінару виступили:

1. Якісне врядування як основа конкурентоспроможного розвитку українських міст

Олег Соскін,
директор Інституту трансформації суспільства,
професор кафедри міжнародної економіки та
підприємництва Національної академії управління

Україна – це центральноєвропейська країна, вона є елементом та органічною складовою європейської цивілізації. Ця цивілізація має певні параметри: наявність моделі народного капіталізму, який базується на середньому класі, розвинуте місцеве самоврядування, дрібна і середня національна буржуазія, демократія, прозорість, свобода слова, свобода підприємництва та конкуренції, зменшення ролі держави.

Народний капіталізм відводить державі обмежену роль. Вона має лише слідкувати за тим, щоб не з’являлись структури, які мають монопольний прибуток. 10% такого суспільства можуть складати багаті люди, але не мільярдери, а продуктивна буржуазія, 60-80% - це заможний середній клас, дрібна і середня національна буржуазія, сімейні форми бізнесу, і 10% - небагаті, які завжди є , це наймані працівники, але їх має бути зовсім не багато.

В основі цієї моделі лежить приватна власність у різних формах, головна мета моделі – формування ефективної економіки і потужного середнього класу. Натомість, сьогодні в нашому суспільстві – 0,1% мільярдерів і 80% бідних людей, а середній клас майже знищений. Мотивацією для розвитку має слугувати зростання економічної незалежності, збільшення кількості суб’єктів господарювання, у нас цей показник постійно зменшується. Роль держави в цьому процесі обмежується лише створенням рівних умов. При цьому середній прибуток суб’єктів господарювання не повинен перевищувати 30-40%. Це має забезпечувати держава, але економічними методами, вирівнюючи норму прибутку в різних галузях господарювання.

Одна з найхарактерніших ознак народного капіталізму – це розвиток місцевих громад. Місто – це базова клітина народного капіталізму, без креативного міста не може бути успішної країни. Це вільні міста, без жодних районних і обласних державних адміністрацій, які негайно потрібно ліквідувати. Головна мета креативного міста – це розвиток людського капіталу, звідси – процвітаюча громада і ефективне врядування. Сьогодні у нас немає креативних міст, для їх появи необхідно здійснити адміністративно-територіальну реформу. Зараз у нас відбувається повний занепад місцевого самоврядування, ми централізуємось, як Білорусія, скоро мери будуть призначатися згори. Також потрібно змінити виборчу систему, реформувати податкову систему, ліквідувати такі архаїчні податки, як ПДВ. Вибори міського голови мають відбуватися у два тури. Потрібно розмежувати посаду міського голови з міською виконавчою владою. Її має очолювати виконавчий директор, з яким підписується контракт.

Для здійснення адміністративно-територіальної реформи на рівні місцевого самоврядування відбувається негайна ліквідація: тендерної палати, казначейства, делегованих повноважень. Пропонується замість 25 областей та 490 районів створити 13-14 країв. Втілення запропонованої моделі сприятиме формуванню економічно та фінансово самодостатніх заможних, процвітаючих територій. СБУ, прокуратуру, податкову адміністрацію слід перемістити на рівень країв та міст-мегаполісів на правах країв. Скасовується поняття «консолідований бюджет» - кожна громада самостійно формує свій бюджет, маючи сталі джерела надходжень. На рівні територіальних громад створюються: муніципальна міліція, контрольно-аудиторська палата (непідконтрольна голові місцевої громади, раді місцевої громади, виконавчій дирекції, крайовій раді, крайовому уряду, формується на конкурсних засадах).

Я сьогодні іду у народні депутати, і сподіваюсь, це дасть мені можливість створити на базі Львівського національного університету ім. Івана Франка і «Львівської політехніки» розроблений мною бізнес-інкубатор інтегрального типу з інноваційно-технологічним парком.

Для того, щоб місто було успішним, необхідно перейти до формування сучасних систем та каналів комунікації (усе місто має покриватись системою Wi-Fi); створення умов для виникнення та діяльності нового бізнесу; утворення інтегральної науково-аналітичної команди, яка б об'єднувала представників місцевої влади, підприємництва, науково-викладацького потенціалу міста; формування оптимальної системи та структури власності в місті. Приватна власність повинна стати пріоритетною. Мала приватна власність – основа формування середнього класу.
Створення механізмів залучення молоді до процесу реалізації стратегічного плану міста. Якщо з міста виїжджає молодь, то у нього немає майбутнього. Сучасне місто та його громада не може залишати після себе відходів життєдіяльності. В Австрії, Швейцарії, інших розвинених європейських країнах міста не залишають після себе жодного кілограму побутових відходів, натомість українські міста просто погрузли у смітті.

Коли ми звернулися до львівських самоврядних структур з пропозицією взяти участь у нашому семінарі, присвяченому питанням брендингу міста, ефективного управління, ми зіштовхнулися із тим, що багато хто взагалі не знає, що таке ефективне якісне управління містом, вони вважають, що їм такі знання не потрібні. Я вважаю, що це – ментальна катастрофа. Величезний львівський регіон, де існують потужні традиції вільних міст, де більшість громад мала права вільних міст, на сьогоднішній день функціонують, як раби, вони прийняли цю модель відсутності в Україні місцевого самоврядування, у них забрали належні їм права, а вони із задоволенням їх віддали, і виконують функції простих державних службовців. Але вони повинні займатися зовсім іншим. Керівник самоврядної громади повинен бути лідером, він має відстоювати інтереси своєї громади.

Ми провели соціологічне опитування, яке засвідчило, що майже 31% львів’ян вважають найбільшою проблемою сморід у місті, 11,4% - скаржаться на нерегулярне вивезення сміття, 12,7% мешканців міста турбує відсутність освітлення поблизу будинків, злочинність – 10,4%, наркоманія – 8,9%. Тому влада Львова має опікуватися цими питаннями, в протилежному випадку вона є не конкурентоздатною, неефективною, її слід усунути, адже вона не зможе витримати опір нової команди, яка ці вади зуміє вирішити.

2. Імідж, бренд, репутація: взаємозв’язок та відмінність

Олег Карий,
доцент кафедри маркетингу і логістики
Національного університету „Львівська політехніка”

Імідж міста - це сформований на основі суб’єктивних переконань, відчуттів, вражень, думок та емоцій образ міста у свідомості цільової аудиторії.

Імідж міста базується перш за все на індивідуальності його простору.

Імідж відображає спрощення великої кількості асоціацій та інформації, пов’язаних з містом. Ті цінності, якими імідж доповнює об’єкт, можуть і не мати підстав у його реальних якостях, але водночас мати певну значущість для сприйняття. Місто має тоді позитивний імідж, коли зуміє подати споживачам пропозицію, що сприймається ними як унікальна. Унікальна настільки, що обирають її, а не пропозиції конкурентів. У випадку міста це означає вибір місця для проведення відпустки, навчання, проживання, локалізації господарської діяльності.

Найлегше визначити, що в міста є позитивний імідж, коли люди обирають це місто для відпочинку, туризму, проживання, навчання, відкриття свого бізнесу і провадження господарської діяльності.

Бренд міста - це сукупність тривалих цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні широко відомі споживчі властивості даного міста, які отримали суспільне визнання і користуються стабільним попитом у споживачів даного міста.

Бренд — це виключно позитивний різновид просунутого, яскраво вираженого іміджу. Будь-який бренд — це імідж, але далеко не всякий імідж стає брендом.

Розвинутим вважається такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших за ключовими елементами понад 60 % споживачів. Якщо бренд знають і розрізняють від 30 до 60 % споживачів, то його можна назвати брендом, що розвивається.

Як правило, над створенням власного бренду задумуються ті міста, які хочуть привабити до себе або туристів, або інвесторів. Коли підприємство створює свій бренд, воно його може продати. Місто свій бренд продати не може, і це треба враховувати. На відміну від бренду репутація міста залежить в першу чергу від історико-культурних чинників.

Репутація міста - це динамічна характеристика його життєдіяльності, що формується в суспільстві протягом достатньо тривалого періоду часу з сукупності достовірної інформації про нього; це ціннісні переконання, думка про місто, що склалися у людей на основі отриманої інформації про нього та особистого досвіду взаємодії (комфортність проживання, безпека, соціальна захищеність ступінь сприятливості умов для ведення бізнесу, авторитет місцевої влади і т.д.).

Репутація міста тісно пов’язана з його іміджем, вони достатньо сильно впливають один на одного. Тоді як імідж більшою мірою відображає емоційне сприйняття міста (подобається — не подобається), репутація формується на основі достовірних знань і оцінок (наприклад, надійний, вигідний, зручний партнер). Імідж створюється і змінюється відносно швидко, головним інструментом його формування і коректування виступають зв’язки з громадськістю. Стійка репутація складається переважно в процесі безпосередньої взаємодії із споживачами міста протягом достатньо довгого часу, зате довше і “експлуатується”. В ідеалі формування і розвиток іміджу (бренду) і репутації міста повинні відбуватися паралельно, в тісній ув’язці.


3. Брендинг міста як необхідна умова успішного розвитку територіальної громади: європейський досвід для України

Назарій Глинський,
доцент кафедри маркетингу і логістики
Національного університету „Львівська політехніка”

Бренд - походить від латинського «brand» - тавро, клеймо, знак, що в Древньому Римі використовували для таврування худоби. Далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру покупця.

Класичне визначення бренду: «Бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації і для відмінності їх”. Бренд міста – сукупність цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста, які є загальновідомими, мають суспільне визнання та користуються постійним попитом у споживачів даного міста.

Спрощене розуміння поняття “бренд міста”. Бренд міста – це:
- Графічний символ
- Девіз (місія, візія, бачення, генеральна мета, слоган)

Місія/бачення деяких українських міст:
Львів – відкритий до світу
Краснодон – місто, де хочеться жити, працювати та продовжувати свій рід
Прилуки – надійний партнер бізнесу, місто, відкрите для співпраці, добре місце для добрих людей, регіональний лідер у бізнесі та якості життя
Гола Пристань – еталон екологічної чистоти, високої якості життя мешканців, гостинності та комфортних умов для туристів
Мерефа – місто стійкого саморозвитку

На підставі соціологічних досліджень можна зробити висновок, що найбільш зацікавленими групами щодо успішного розвитку міста є місцеве бізнес-середовище, органи державної влади, звичайні мешканці міста та потенційні інвестори. При цьому 38% опитаних відчувають конкуренцію з боку інших міст, а ще 33% скоріше відчувають, 50% опитаних вважають за доцільне застосування маркетингу на рівні міста, скоріше так на запитання про доцільність відповіло що 36% респондентів. Але при цьому у переважній більшості міськвиконкомів посади відповідальних за переговори з інвесторами, організацію представницьких заходів та моніторингу і прогнозування показників соціально-економічного розвитку міста існують лише із суміщенням виконання інших посадових обов’язків.

Щодо того, які чинники є найважливішими при виборі потенційними мешканцями міста для подальшого проживання, 18% респондентів сказали – відчуття, що воно твоє, по 14% опитаних назвали ділову активність і культурне життя, 12% - професійний ріст, 10% - екологію, 7% - наявність близьких людей, 5% - належна інфраструктура та житлово-комунальне господарство.


4. Практичні механізми та інструменти здійснення брендингу міст

Надія Матвійчук,
керівник відділу маркетингу Інституту трансформації суспільства, кандидат економічних наук, викладач Національної академії управління, сертифікований міжнародний експерт за програмою S.E.N.S.E. (Strategic Economic Needs and Security Exercise) для представників української влади та НДО, організованою Центром східноєвропейських студій Варшавського університету спільно з Американським інститутом миру за підтримки Міністерства національної безпеки та МЗС Польщі

В місцевому самоврядуванні України існують дві основоположних проблеми, які гальмують розвиток маркетингу і брендингу територій. По-перше, неможливість сформувати власний бюджет, дуже мале фінансове забезпечення міських рад, по-друге, відсутність у штатному розписі посад, які б могли відповідати за промоцію, маркетинг. Більшість міських голів у нас не мають навіть свого прес-секретаря. Тому практика показує, що українським містам ще далеко до власного брендингу, який втім, може приносити і додаткові кошти, і додаткові робочі місця в межах певної території. Говорячи про Львівську область, я би хотіла навести один приклад, який ілюструє ефективність місцевої влади. Три величезних підприємства-монополіста комунальної власності, які належать міській владі, всі є величезними боржниками і працюють у збиток. Так, «Львівводоканал» у 2011 році отримав чистий збиток у розмірі 55,8 млн. гривень, «Львівтеплоенерго» зазнав у 2011 році збитків у розмірі 25,1 млн. гривень, а «Львівелектротранс» - 12,7 млн. гривень. Можна по-різному ставитися до тих чи інших особистостей, представників місцевої влади, але важливо те, чи виявилися вони ефективними місцевими менеджерами – в усьому, це має проявлятися не лише у розробці логотипу міста, але й у змістовному наповненні, якого ми очікуємо. Важливою складовою брендингу міста є довіра мешканців і відчуття захищеності. От, наприклад, львів’яни – чи відчувають вони себе захищеними, чи довіряють вони міській владі? Наприклад, в Києві я цього не відчуваю, тим більше, що там серед муніципальних менеджерів киян практично немає, Київ повністю окупований, і мені буде прикро, якщо ця ж доля спіткає і Галичину.


Після семінару відбувся тренінг „Створення позитивного іміджу міста”, який провела Надія Матвійчук, керівник відділу маркетингу Інституту трансформації суспільства, кандидат економічних наук, викладач Національної академії управління, сертифікований міжнародний експерт за програмою S.E.N.S.E. (Strategic Economic Needs and Security Exercise)

Питання, що обговорювалися під час тренінгу:
~ Індивідуальний стиль міста
~ Методи та напрями формування іміджу міста
~ Промоція міста у світовому інформаційному просторі
~ Переваги, які надає місту Інтернет

У дискусії, що відбулася під час заходу, зокрема взяли участь:

Любомир Кашуба,
секретар Рава-Руської міської ради

Ми почали цікавитися питанням брендингу міста після того, як у 2010 році у Раві-Руській майже повністю оновився депутатський корпус міста. Вже два роки поспіль ми щомісяця маємо зустрічі, конференції, спільні проекти із нашими партнерами з польських міст-побратимів. Зараз ми працюємо над тим, щоб створити бренд нашого міста, адже створення веб-сайту Рава-Руської, видання книги про місто, туристичної карти не принесло очікуваного ефекту. Але ми все ж працюємо над створенням бренду нашого міста, хочемо подати його, як туристичне, тому що історія у нас велика, хоча про неї не знають самі мешканці, на території міста розташовані численні пам’ятки архітектури. Раніше для створення бренду не робилося нічого, зараз ми почали докладати для цього зусиль, але мешканці, підприємці ще не розуміють, для чого це робиться, які позитивні результати це може принести в майбутньому.

Зеновій Бермес,
Президент Асоціації роботодавців Львівської області

Бренд, формування позитивного іміджу і заробляння на цьому певних дивідендів – це позитивне явище. З’являться можливість поліпшити інвестиційний клімат, стати більш привабливими для потенційних інвесторів, залучати туристів. Для Львова – це звична річ, міська влада робить це фахово, але тут існують також певні небезпеки. Якщо ти хочеш продемонструвати кращий вигляд, ніж ти маєш насправді, і нічого не робиш нічого для того, щоб дійсно таким стати, то це може відіграти негативну роль. Ми двічі потрапляли в рейтинг Financial Times під гаслом «Львів – місто інвестицій», але ми туди потрапили лише завдяки нашим намірам і бізнес-планам, але поки що нічого подібного не створено. Натомість, у 2011 році Львів втратив 10 тисяч робочих місць, впродовж 2012 року ми за півріччя втратили 5 тисяч робочих місць. Тому за все буде своя розплата, як за сморід у місті. Скільки б ми не казали, що Львів – красиве місто, якщо воно буде неприємно пахнути, то ніхто не захоче милуватися його красою. Більше того, за рейтингами уряду Львів вийшов на перше місце за рівнем злочинності. Тому, якщо ми створюємо бренд Львова, але погано себе зарекомендуємо, відновлювати довіру до міста буде значно складніше.

Ігор Олексів,
заступник міського голови Новояворівська

Для нашого міста – Новояворівська – бренд потрібен хоча б тому, що про нього ніхто не знає. Місто створювалося просто як поселення для працівників гірничого комбінату, де видобували сірку. Тому ми у своїй робочій групі вже здійснили певні напрацювання щодо створення власного бренду. Чим ми відрізняємося від інших? У нас є крита льодова арена, і львівський хокейний клуб «Леви» проводить ігри не у Львові, а в Новояворівську. Нашому місту всього 45 років, тут проживає 30 тисяч мешканців, але у нас є спортивна школа олімпійського резерву, де готують біатлоністів, майбутніх чемпіонів. Також біля нашого міста розташоване найглибше штучне озеро в Україні глибиною до 80 метрів, але про це ніхто у державі не знає. І ще важливо, що у нас показники народжуваності втричі перевищують показники смертності впродовж 10 останніх років.

Матеріали семінару-тренінгу розміщені також на сайтах www.ist.osp-ua.info, cityukraine.info, www.osp-ua.info


Прес-служба
Інституту трансформації суспільства